又一女装巨头濒临破产!40万“捡漏人”涌入直播间!

更新时间:2021-11-27 17:32:18  浏览量:17

服装店的一生中,人气最旺的时间有两天:

开店的那一天,和倒闭的那一天。

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又一巨头轰然倒塌

天有不测风云,市场亦然。眼看又一家女装巨头,走到了倒闭边缘。

近日,素有“中国版ZARA”之称的服装品牌拉夏贝尔发布公告,称被债权人申请破产清算。

向法院递交《破产申请书》的三家公司认为,拉夏贝尔已经不能清偿到期债务,且明显缺乏清偿能力。拉夏贝尔则表示,未收到法院任何相关裁定,本次破产清算存在很大的不确定性。

此公告一出,网上立刻炸开了锅,相关话题冲上热搜榜首。有人对曾经的巨头没落到这般地步表示惊讶,也有对拉夏贝尔不满的人表示早在意料之中。

令人意想不到的是,陷入危机的拉夏贝尔,此时却迎来了直播间的爆发。11月24日开始,大量消费者涌入拉夏贝尔淘宝旗舰店直播间,11月25日到达巅峰,人数为40.54万。而在此之前,拉夏贝尔的直播观看量从未超过10万。

实际上,这些观众大部分都是“捡漏党”,寻找“清仓大甩卖”的品牌是他们的日常。当然,拉夏贝尔旗舰店也确实提供了一些折扣,包括凑单低至7.5折,3件8.5折等。

看到直播间的盛况,网友纷纷调侃:拉夏贝尔靠清仓赚了一波,这下不用倒闭了!

然而玩笑归玩笑,直播间的这点销售额,根本无法填补拉夏贝尔庞大的资金缺口。

公司财报显示,截至今年三季度末,拉夏贝尔净资产约为-8.97亿元,总负债近40亿元,资产负债率高达134%,为上市以来之最,归母净利润则为-2.89亿元。

天眼查数据显示,拉夏贝尔目前已关联司法风险1000多条,累计被执行额超6.7亿元,未执行额超4.5亿元,多次被列为失信被执行人。

另外,很多供应商也表示,由于拉夏贝尔拖欠货款,他们已经倾家荡产了!

如果再这样下去,拉夏贝尔离退市也不远了。自2017年登陆上交所以来,拉夏贝尔连年亏损,资本的耐心恐怕已消耗殆尽。

曾经的行业巨头,为何会轮到这这般田地?

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拉夏贝尔是怎么没落的

拉夏贝尔的溃败,首要原因来自于它的盲目扩张。

从2001年成立起,拉夏贝尔就开始疯狂开店,到2017年达到顶峰,全国有9448家门店。

9000多家门店是什么概念呢?即使是我们耳熟能详的优衣库,在国内的门店数量不过800多家,以每年60-80家的速度扩张。拉夏贝尔的速度,早已超出了正常范围。

盲目开店的同时,拉夏贝尔的坪效也相对较低,每家店的平均业绩只有百万元左右。但地租、人工、运营成本却居高不下,等于是给房东打工还倒贴钱。

这样的结果,就是短时间内关闭大量门店。今年前三季度,拉夏贝尔以平均每天约14家门店的速度,共关闭直营店4517家,到今年9月只剩下400多家店,还不到巅峰时期的零头。

店虽然关了,但衣服还在,这就带出了拉夏贝尔的第二个问题:高库存。

2017年,拉夏贝尔仅上下装、裙装存货u达到3311.3万件,库存商品的期末账面价值高达23.2亿元。庞大库存下,企业经营管理成本、现金流周转效率都会给企业带来大量负担。

库存问题的背后,反映了其“画虎类犬”的本质。拉夏贝尔虽然在产品和模式上学习了ZARA,但没有学到他们真正的精髓——供应链。

除此之外,拉夏贝尔的研发能力也是捉襟见肘。同期的太平鸟、森马服饰等服装品牌每年将投资几千万元甚至上亿元用于产品研发,而拉夏贝尔的研发费用常年为零。

由此导致的一大问题,便是其产品同质化严重。很多消费者表示,拉夏贝尔的衣服缺乏设计感,挑来挑去都是那几样,选不到喜爱的款式,连质量、做工都很一般。

而且,拉夏贝尔的多品牌战略也是徒有其表,虽然店开得多,但旗下七八个品牌混杂在一起,给消费者体验差异化不大,看似集合店,实际上还是在同一个招牌下。就像是垃圾桶给了不同格子用来分类,但其实底下还是一个桶接着——分了等于没分。

面对如此多问题,拉夏贝尔并不是没有尝试过补救,但都以失败告终。

比如2020年9月,拉夏贝尔运营模式再调整,把线上业务调整为“品牌授权+运营服务”的“轻资产”的运营模式,并计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,把线上业务的运营管理权交由专业的品牌运营公司代为运营。

说白了,这就是南极人“卖吊牌”模式,但拉夏贝尔的品类不像南极人那样包罗万物,而且这么做势必导致品牌质量下降,最终失去消费者信任,无异于饮鸩止渴。

为了解决库存问题,拉夏贝尔也尝试过直播带货,但效果不尽如人意。直播看似成交额高,但退货率更高,还要很多是主播靠刷单制造的假象。

可以说,拉夏贝尔的崩溃,都是自己一手“作”出来的,怨不得别人。

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盲目跟风,只有死路一条

拉夏贝尔的失败并不是个例,所有国产快时尚品牌都不可避免地会遇到这些问题。

在品牌创建出初期,借鉴国外快时尚确实是一条可行之路。但步入成熟期后,就必须找到自己的产品特色,探索属于自己的商业模式,切忌一味地跟风。

比如,定位与拉夏贝尔一致的太平鸟就踩中了“国潮”风口,借机翻红。今年前三季度营收70.09亿,同比增34.2%,归母净利5.54亿,同比大增78.54%。

太平鸟的战术其实很简单,即通过联名款保持品牌热度,提升品牌形象来吸引年轻消费者。而普通款则保留原来的风格,留住之前积累的品牌受众,从而帮助品牌度过转型阵痛期,这是保守但稳妥的手段。

成功的品牌都是相似的,失败的品牌各有各的失败之处。希望其他国货品牌能引以为戒,不要再走拉夏贝尔的老路。

网站编辑:黄馨雅

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